粒上皇开店，洽洽入局，溜溜梅开厂，新鲜零食进入奶茶店时代？

粒上皇正式进军新鲜零食赛道，首家门店已在广州花城汇广场开业。根据天眼查APP的数据，这家成立于2015年的炒货品牌，目前全国门店数量超过1700家，总营业额达到26亿元。

算上一栗、金粒门、琦王花生、薛记炒货、栗满多等品牌，新鲜零食赛道的参与者似乎已被这些炒货品牌全面覆盖。

而且，从这些新鲜零食店的引流效果和扩张速度来看，这并非一种短暂的业态。据公开报道，一栗在合生汇的首月销售额超过620万元；长沙品牌金粒门平均单店月销约150万元，位置优越的门店可达400万元；黑色经典孵化的“几多全”，合肥首店开业即突破600万元。

在扩张速度上，蒲妈妈、一栗计划在2026年新增200家门店，几多全两个月内新开了87家门店。

粒上皇的强势加入，为新鲜零食渠道的壮大增添了重要砝码。这表明，一个全新的线下“渠道商”正在崛起，并通过消费者口碑逐渐稳固。

众所周知，线下市场通常变化不大，但每次升级都会重塑整个生态格局。之前的量贩零食重新定义了价格，使线下进入大折扣时代。而这次，新鲜零食通过现炒和短保，将坚果、卤味、干货等产品进行了重构。

由俭入奢易，由奢入俭难，渠道自带产品升级，如同自带背景音乐的小马哥或阿汤哥，这种由渠道引发的变革对零食行业的影响，可能不亚于量贩零食。首当其冲的，或许是洽洽瓜子、金鸽等产品型企业。

渠道品牌化：线下零售的第二次“工业革命”

在新鲜零食的SKU组合中，瓜子、板栗等炒货常承担部分引流功能，价格上与预包装产品相差不大，但现制香味和点位流量属性更易激发消费冲动。

更关键的是，洽洽瓜子的品牌心智并非不可撼动。过去几年，在量贩零食“渠道+自有产品”的冲击下，洽洽的销量确实受到影响。洽洽年报显示，葵花籽销量峰值出现在2020年前后，约20.4万吨；此后随消费环境变化和渠道调整，2024年回落至约18.6万吨，2025年进一步降至约17万吨，同比减少约8.7%，回到六年前水平。公司整体休闲食品销售量，2025年同比下降约5.5%。

这表明，消费者在瓜子选择上，面对更丰富的选项时往往会摇摆。面对更新鲜、更具消费冲动的新鲜零食，影响会有多大？

这就像十多年前外卖对方便面的冲击。当时很少有人想到，打败康师傅们的不是另一包方便面，而是美团、饿了么这样的新渠道，因为它们提供了更新鲜的供给。还有“茶饮六小龙”对香飘飘等预制奶茶，甚至瓶装饮料的影响。这些现制品牌在消费者心智成型后，开始蚕食瓶装茶饮市场，例如古茗的抹茶饮料和瑞幸的咖啡液。数据上，今年除了无糖茶，预包装瓶装饮料几乎全面萎缩。

如今，新鲜零食对洽洽瓜子等品牌商进行“升级平替”，就像奶茶店之于香飘飘、外卖之于方便面，非常可能实现。

从“量”上看，虽然新鲜零食目前点位不多，且集中在大商场，但即时零售业态完全可能实现仓店一体模式，例如盒马，让没有盒马的卫星城也能在线购买当日产品。根据商务部流通产业促进中心等机构数据，2025年中国即时零售市场规模约1.19万亿元，同比增长约48.3%，即时配送订单超过600亿个，预计到2030年可达2万亿元。这意味着，在一二线城市，消费者无需出门，现炒的瓜子或热乎的栗子半小时内即可送达，且履约边际成本还有下降空间。

这种线上渠道环境，对新鲜零食的发展有强力助推作用。当然，新鲜零食的优势仍在于线下流量，通过明厨亮灶和四溢香气吸引顾客。

面对新鲜零食，品牌仍有自身优势。覆盖千家万户的“小卖部”渠道是护城河之一，因为下沉县域暂时难以覆盖，且这些地区社会形态相对开放，走亲访友时仍需洽洽这类包装食品表达热情。

但这是“量”的一面，更关键的影响在于价格。从“价”上看，洽洽等企业过去几年利润不错，很大一部分来自价格上涨。从2013年到2020年，洽洽瓜子吨价从约1.86万元/吨升至约2.59万元/吨，七年累计上涨约39%，年均复合增速约4.8%。这背后有产品结构升级，也有多次直接提价——2018年、2021年、2022年，公司均对核心产品上调过价格。在渠道稳定、品牌强势的年代，消费者愿意为熟悉味道多付钱。但到2024至2025年，吨价已回落至2.36万至2.37万元/吨，较高点明显下降。未来，新鲜零食若进一步崛起抢量……

更有意思的是，洽洽瓜子增长较快、价格更坚挺的坚果类产品，也是新鲜零食的强项。未来供应链更齐全，难免会抢占洽洽产品空间。这值得警惕，因为量被分走是皮肉之伤，定价权被削弱则可能伤筋动骨，就像近年白酒行业，量见顶后失去定价权，业绩螺旋下跌。

学“茅台”不如做“腾讯”

面对渠道变革冲击，传统品牌商不会坐以待毙。从洽洽、溜溜梅等品牌最近的产品布局和战略动作看，大家都有居安思危意识，并主动向新赛道靠拢。例如，洽洽在投资者交流会上表示，已在盒马和抖音等渠道推出新鲜碧根果产品，明确推动公司新鲜零食业务发展，紧跟消费趋势进行产品迭代。溜溜梅最近也与芜湖繁昌经济开发区签约，“溜溜梅X爱开食”中央工厂项目正式落地。

但这些尝试有局限性，最大问题是同质化。巴菲特曾说：“零售业是个竞争十分残酷的行业。零售行业经营难的重要原因是，因为这些零售企业必须时时刻刻保持聪明过人，因为你搞出什么创新，竞争对手总能成功复制你的做法，然后超越你。”零售行业同质化意味着没有利润。例如，良品铺子、来伊份做线下零食连锁时起点很高，但最终没落，核心原因是产品同质化。中国供应链太强，想抄一款产品太容易，哪怕新鲜零食也是如此。洽洽这类国民品牌也绕不开这个问题，比如它的碧根果，如何保证比三只松鼠、良品铺子更好吃？

当然，有人会说，农夫山泉也在高度同质化的产品型竞争环境中，却成为消费市场佼佼者；元气森林也从瓶装饮料中杀出。但农夫山泉能赔钱六年推出无糖茶，做出差异化；元气森林的产品创新能力独一档。洽洽瓜子们暂时未体现这样的战略定力和产品挖掘能力。

既然产品同质化，很多人会建议在渠道上做文章，线上线下结合，用品牌力量形成合力降维打击。商务部等7部门也发布过《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，鼓励线上线下融合，鼓励品牌商开实体店做一体化运营。但道理是一回事，实际做起来是另一回事。

一方面，中国零售竞争是全球最卷的。李嘉诚旗下的屈臣氏，拥有近两百年历史的全球化零售经验，但2024年财报显示，除中国区同比下滑20%以上外，全球其他区域均增长。不是屈臣氏不够专业，而是中国市场环境太卷。

另一方面，做产品和做零售是两套完全不同的能力模型。做产品型公司，核心是研发、品牌、分销；做零售，核心是终端精细化运营，每天与房租、人工、库存、损耗打交道。这就像好厨师未必能开好餐厅，菜炒得好是一回事，管团队、找门面、做活动、控成本是不同学问。

既然自己下场做零售这么难，有没有更聪明的做法？与其学茅台做品牌，不如学游戏行业的腾讯。腾讯是全球最赚钱的游戏公司，但旗下很多头部游戏并非自研，而是被投企业产品；电商领域投资了京东、拼多多，本地生活有美团，内容赛道有B站、快手。它用资本和生态做纽带，做底层赋能者，反而收获行业增长最大红利。这个逻辑在零食行业大概率成立。洽洽们的核心优势是几十年积累的国民品牌影响力、品牌心智和资本金，这些正是新鲜零食“渠道商们”欠缺的。例如，把蒙牛伊利作为供应商的奶茶店，在消费者心中总高过其他品牌一头。有洽洽瓜子身影的新鲜零食，被高看一眼是大概率事件。而爱游戏等平台也常通过资本布局实现生态协同，类似逻辑可应用于零食行业。

当然，这并非说洽洽们将被颠覆。就像美团崛起多年，方便面并未消失，只是市场规模缩小，仍有稳定需求。同样，新鲜零食不会彻底取代预包装零食，节日送礼、家庭囤货、下沉市场仍是传统品牌主场。但行业在不断优化进步，企业需要跟上时代。由俭入奢易，由奢入俭难，消费者对新鲜度、体验感要求越来越高，渠道迭代速度越来越快。传统品牌若只盯着眼前竞品，忽视更高维度对手，易陷入被动。

写在最后

零售行业永远是长江后浪推前浪，没有永远的王者。未来受影响的大概率不止干货类企业，预包装卤味、面包等产品型企业都需要不断适应变化。但无论是深耕多年的传统品牌，还是势头正猛的新渠道玩家，能最终留下的，一定是真正懂消费者、懂趋势的玩家。希望中国线下零售能在一次次迭代中越来越好，给普通人带来更多新鲜、实在的选择。

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